“Los hábitos son rituales con un componente emocional” Latin CMO 2019

Lo anterior es una paráfrasis de uno de los comentarios de Rafa Prandini, VP de Marketing de Coca Cola, quien abrió el evento Latin CMO 2019 realizado recientemente en la ciudad de Panamá de la mano de Marcus Evans.

Siempre que voy a Panamá me veo rodeado de situaciones que rozan lo surreal.  Recuerdo una ocasión que luego de llegar al hotel Intercontinental, fui informado que todo el hotel había sido reservado por un expresidente del país. Un par de minutos después ya estaba instalado en un lindo hotel boutique, situación que por su puesto me hizo sentir que había salido “ganando”.  En otra ocasión para recorrer un par de metros en vehículo pasaron horas, derivado de dicha experiencia hasta la fecha sigo creyendo que la ciudad de Panamá es la que ofrece el tráfico más terrible de la región.

Luego esta el tema de la temperatura, francamente el clima en la ciudad me parece agradable, aún así nunca olvido viajar con chaqueta y suéter ya que cada día se pasa del extremo de calor caribeño a frio polar gracias a la baja temperatura que se acostumbra a tener con el aire acondicionado en la mayoría de lugares.

Latin CMO 2019

La primera vez que había escuchado de este Summit fue en agosto de 2016 al recibir un email solicitando apoyo para difundirlo. Esto porque desde la firma, contamos con dos portales web que son bastante frecuentados por personas interesadas en comunicación / reputación digital y Neuromarketing.

En dicha ocasión ningún miembro del equipo pudo participar (recuerdo que estábamos justo en medio del lanzamiento de nuestro estudio iLifebelt correspondiente), sin embargo, para este año “los astros se alinearon” y pude confirmar mi asistencia ya que tenía mucha curiosidad por el formato.

Las charlas y conferencias del primer día

La mayoría de las presentaciones fueron de muy alto nivel con aportes relevantes y valiosos para muchas industrias. Y es que no es común ir a un evento y escuchar a los directores de Marketing de LATAM de Coca Cola, Burguer King, Dell, Microsoft, Medtronic, etc. y conocer los retos y tendencias de sus sectores.

Coca Cola

Rafa Prandini, VP de Coca Cola para la región, abordó la estrategia simple y clara que la marca sigue para mantenerse icónica. Uno de los detalles que más llamo mi atención fue el énfasis que Rafa hizo en la disciplina como elemento medular del éxito de las estrategias de marketing. En ese sentido creo que este es un elemento que hace falta en la mayoría de las marcas ya que todas tienen ideas geniales pero luego falta disciplina y persistencia para mantener de manera adecuada las ejecuciones.

Burger King

Por la tarde la primera charla fue de Alexandre Antonello, Director de Marketing de Burger King. El adjetivo que mejor describe lo que la marca y Alexandre están haciendo es: fascinante. Alexandre presentó como la marca reta el status quo y lo que implica revertir una tendencia de caída para lograr un crecimiento continuo: lanzar mensajes contudentes que conecten con la audiencia. Hoy la mayoría de las marcas son demasiado políticas y ese mensaje no les permite trascender, les hace ver falsos. En el caso de Burguer King han decidido tomar el riesgo de expresar lo que creen y su conexión con los valores de la nueva generación les esta permitiendo ir más allá para no solo resolver la necesidad funcional de comer que tienen todos sus consumidores, sino también las necesidades emocionales.

Dell

Daniel Guzmán, Director de Marketing de Dell presentó como el Marketing Automation es un habilitador sumamente estratégico para hacer crecer los negocios.

Definitivamente desde Dell tienen claro hacia donde ir en el tema de Marketing y los detalles de su estrategia fueron una catedra para quienes de alguna manera trabajamos para el sector B2B. Con un énfasis en la mejora continua Daniel expuso de manera magistral los recovecos de lo que significa hacer Automation en la actualidad.

Lo anterior era lo menos que se podía esperar de Daniel, ya que luego al conocerlo, era notorio lo brillante de su ingenio y conocimiento, con una capacidad de aportar un comentario acertado en cada charla que surgía dentro de los espacios de Networking.

Grupo Xcaret

Luego gracias a la participación de Héctor Salceda, Director de eCommerce de Xcaret, se abordó un tema álgido en la actualidad: las ventas online. Sin duda Héctor se enfoca en los detalles ya que presentó un esquema completo de lo que significa “en serio” vender por Internet. Me pareció sumamente interesante que presentará incluso el nivel de autoridad SEO que se maneja en la red de dominios Xcaret. Algo nuevo para mi también fue la parte de la cantidad de procesadores de pago que manejan (17 en total para todos sus mercados). Desde mi perspectiva era mejor manejar una o dos soluciones, pero sin duda, ellos que han tenido esta experiencia de años han visto que algunas veces “más es mejor”.

Medtronic

No podía faltar un tema vital en la actualidad: el sector de salud. Y la presentación vino del lado de Medtronic con Felipe Barreiro, Director de Marketing en la región.  Felipe tiene la particularidad de ser sumamente simpático y agradable y que además conoce mucho de lo que hace. Aún cuando el sector salud muchas veces no avanza de manera tan acelerada como otros, de la mano de Felipe, Medtronic tiene claro que el marketing debe ir más allá de ofrecer productos o servicios, el marketing que en la actualidad funciona es aquel que resuelve el dolor del consumidor.

Grupo Newsan

El tema de la viralidad y los riesgos tienen mucha conexión y el mejor ejemplo para encontrar esta relación lo presentó Marcelo Romeo, Gerente de Marketing de Grupo Newsan. Y es que la marca se convirtió en tema de conversación para un evento que mueve pasiones: el mundial de fútbol. La campaña ha sido tan buena que continúa recibiendo premios, se ha publicado un libro (que Marcelo tuvo la fina amabilidad de obsequiarme un ejemplar firmado) y Marcelo que tenido que seguir compartiendo el caso.

Es importante para los comunicadores y mercadologos ver los resultados de ser firmes en las posturas que se asumen como marca. No podemos ir subiéndonos en cada ola de viralidad, pero si debiésemos de tener presencia continua en aquellas iniciativas o campañas que están apegadas a los valores del consumidor y la organización.

Se tuvieron más participaciones durante el primer día, seguramente geniales, sin embargo, al no haber participado tampoco las pude documentar.

Los paneles y charlas del segundo día

Tuve que levantarme desde las 4:00 AM para finalizar algunos reportes y contestar correos de la oficina, así que con una doble dosis de café me acerque al salón de conferencias para arrancar el segundo día. No quería dividir mi atención y necesitaba aprovechar al máximo las ponencias que venían.

Microsoft

Las cosas no podían iniciar de mejor manera. La apertura de conferencias vino de la mano de Marcela Vargas Casafont, CMO de Centroamérica para Microsoft.

Sin duda Marcela tiene buen gusto y sabe combinar las cosas (su vestimenta, el maletín, sus ojos) y no solo a nivel personal sino a nivel profesional. Su presentación fue sumamente interesante presentando las soluciones de Microsoft que traen el futuro al presente. A nivel personal tenía tantas dudas que decidí (para no acaparar la conversación) presentarlas con ella de manera privada. Microsoft se ha renovado en los últimos años y muestra de ello son los resultados que tienen como compañía. Recientemente le han ganado un contrato al gobierno de Estados Unidos por USD $10,000 millones versus otros competidores como Amazon. ¿Cuál es la diferencia? Es que ahora se esfuerzan por invertir no solo en tecnología, sino en hacerla lo más amigable posible. En ese sentido Marcela fue sumamente generosa al comentar detalles de la estrategia y soluciones que poseen para el mercado B2B que ciertamente tiene sus particularidades y retos.

Televisa

Luego de la participación de Marcela entramos a un foro de consejos para producir contenidos que se traducen en ventas. Este foro fue liderado por Mauricio Carrandi, Gerente de Marketing de Televisa. “No todas las tendencias son buenas para la marca”, “el UGC (user generated content) seguirá creciendo y debemos saber como integrarlo a la estrategia”, “Ya no se puede vivir sin los medios digitales pero lo tradicional también es estratégico”, estos fueron algunos de los consejos que fueron compartidos por diferentes participantes del foro. Ese aporte y perspectiva de diferentes industrias hizo del foro un elemento muy enriquecedor dentro del Summit.

Mastercard

El sector del crédito también dijo “presente” con la participación de Luis Araujo, Director de marketing para el Caribe y la región Andina. En la presentación se hizo referencia a una de las campañas más emblemáticas a nivel global y que la marca ha mantenido activa ya por 25 años: Priceless.

Dicha campaña tuvo tanto impacto que durante unos años la marca perdió el “ownership” de la misma. Para el relanzamiento han ido un paso adelante y ahora desde el inicio se ha considerado la participación del consumidor a través del concepto: Generando momentos que no tienen precio.

Sin duda, un reto que salió a la palestra y al que Luis hizó referencia fue al que tienen como marca de manejar distintos “buyer persona” y muchos mensajes clave.

Para cerrar el evento se tuvo un segundo panel con la participación de Marcela Vargas de Microsoft, Alexandre Antonello de Burger King, Mauricio Carrandí de Televisa y Felipe Barreiro de Medtronic como moderador. El tema del panel fue la evolución del CMO en tiempos de la transformación digital. Sin duda, algo que nos resulta retador a todos y a lo que debemos prestar atención para seguir construyendo marcas relevantes para los consumidor.

Veredicto del evento y recomendación acerca del trabajo de Marcus Evans

El Latin CMO no es el único evento que organiza esta firma internacional. De hecho tienen Summits de marketing para cada una de las regiones del mundo (Más información en el sitio web de Marcus Evans). En mi opinión es muy valiosa la participación en este tipo de eventos porque no son eventos comunes. Tengo la dicha de trabajar en una industria sumamente competitiva y es frecuente escuchar de foros y convenciones, sin embargo, es poco común estar en un Summit y tener tanta facilidad de acceso a los speakers y directivos que presentan sus casos y retos. Este intercambio de ideas finalmente se convierte en un networing poderoso que permite generar alianzas, desarrollar ideas y encontrar partners.

En segundo lugar, es valioso estar en un ambiente de aprendizaje donde hay tiempo suficiente para darle seguimiento a los temas de oficina. Recientemente estuve en el evento + Cartagena 2019 y si bien fue una experiencia de aprendizaje maravillosa, también fue sumamente immersiva. No había espacio para revisar correos ni atender llamadas ya que los coffe breaks eran breves y el tiempo se consumía más en hacer la cola, pasar al baño, etc. El trabajo esta evolucionando y ahora se puede realizar desde cualquier lugar. Creo que los organizadores de eventos deberían considerar dejar espacios de “descanso” o “pausa” haciendo más extensos los breaks. De esta manera se puede generar networking, dar seguimiento a cualquier tema que sea necesario y luego estar “full” en las charlas y conferencias.

En tercer lugar el evento tenía un bloque de reuniones uno a uno. Derivado que no es frecuente tener acceso a un grupo tan diverso de directivos de marketing ¿Por qué no aprovechar para darles a conocer alguna solución? Al fin y al cabo, el mundo avanza de forma acelerada y seguramente para un sector existen diferentes soluciones que aporten valor y que provengan de proveedores que están en otras industrias o mercados geográficos. La globalización es un paradigma de los negocios que seguimos sin aprovechar.

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