Marketing digital ¿Oportunidad o amenaza?

Si realmente queremos que Marketing Digital sea una oportunidad, consideremos humano a nuestro consumidor y velemos porque su vida sea más fácil.

Columna publicada originalmente en Revista Forbes “Marketing digital ¿Oportunidad o amenaza?

En algún año entre 1900 y 1947, Henry Ford expresó una idea muy cercana a la siguiente: “Si le hubiera preguntado a la gente, me habrían pedido caballos más rápidos”. Una famosa frase que se le ha atribuido, aunque en la actualidad, hay dudas de que efectivamente la hubiera dicho.

Más allá de la exactitud histórica de la frase, la idea esta plenamente vigente. Los seres humanos sí sabemos lo que queremos, pero lo expresamos en forma de necesidades concretas. Si hoy le preguntamos a los millones de usuarios de Internet qué es lo que quieren las respuestas no son exactamente las mismas, pero todas tienen un hilo conductor: queremos que nuestra vida sea más fácil, no nos gusta sentirnos ignorantes y no queremos estar solos.

Marketing Digital - Jose Kont - ForbesEl marketing digital es una oportunidad cuando lo utilizamos para facilitar la vida de las personas promoviendo servicios que ayudarán a tener mejor salud, ahorrar tiempo, ahorrar dinero o estar más entretenidos. Marketing digital funciona cuando “educamos” al consumidor y le aportamos información de valor. Marketing digital es útil cuando le hacemos ver a alguien que no está solo en sus necesidades y problemas.

¿Qué pasa cuando utilizamos para otros fines esta herramienta? Simplemente dejar de ser útil. Es lo que pasa hoy con muchas marcas que activan el canal de e-commerce. Si bien el comercio electrónico está en uno de sus mejores momentos (Solo en LATAM se sumaron más de 13 millones de compradores online en el primer trimestre del año 2020), eso no significa que con activar una plataforma digital, esta funcionará de manera “automática”.

Hace un par de semanas, junto con mi esposa nos vimos con la novedad de que nuestras provisiones para el hogar estaban por finalizarse. Decidimos probar la tienda en línea del supermercado de la cuadra. En primer lugar, la página cargaba bastante lento, pensamos “seguro es que muchos vecinos están como nosotros” así que seguimos. El verdadero problema empezó con la búsqueda de los productos. En la página de categoría cada producto ocupada una fila completa en la pantalla de manera que para buscar lo que nos interesaba había que recorrer prácticamente la página completa de la categoría. El portal no tenía un buscador para facilitar el proceso. Luego de más de 30 minutos finalmente completamos el pedido. La página no nos envió un correo o alerta al móvil de que efectivamente el pedido se hubiera realizado. Dos días después logramos localizar al área de servicios al cliente quienes nos informaron que la entregaría tomaría 3 días más.

Evidentemente la experiencia fue negativa y complicada. Aún cuando con mi esposa somos “millennials digitales”, ese grupo etario que casi nació con la desktop bajo el brazo y que, según generaciones anteriores como los Baby Boommers, somos expertos en tecnología.

Muy consagrados usuarios de Internet podemos ser, pero es imposible ganarle a una página lenta, a un sitio que no ofrezca una buena experiencia de navegación y a un portal que pretenda convencer de compra con fotos pixeleadas y poca información.

Marketing digital en el anterior caso se convierte en una amenaza, porque permite llegar a muchas personas quienes serán víctimas de una mala experiencia de atención o de compra.

Luego esos usuarios ya no desean adquirir productos de manera digital porque consideran que su primera experiencia es el “estándar” de la industria y tienen miedo de volver a vivir una pesadilla, de volver a sentir los nervios de que luego de dar un clic, todo “se borre” y tengan que empezar de nuevo.

La experiencia digital que he tenido con muchas marcas fácilmente las puede poner en el papel de protagonistas de historias de terror (te apuesto que en tu mente ya figuran un par de candidatos).

Si realmente queremos que Marketing Digital sea una oportunidad, consideremos humano a nuestro consumidor y velemos porque su vida sea más fácil, de que no se sienta ignorante y acompañémoslo en sus retos emocionales y funcionales.

Jose Kont es director ejecutivo de ILBTM, una consultora de marketing digital que brinda soluciones de estrategia, analítica y reputación online.

Twitter: @josekont

LinkedIn: Jose Kont

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